*Por Marcos Antonio F. Couto
No mercado de varejo hipercompetitivo, a análise da loja está ganhando força, pois ajuda os varejistas a manterem um olho próximo em seus clientes e fornece insights valiosos sobre o desempenho da loja. Ainda melhor, todos esses dados podem ser acompanhados com ações.
Contadores de pessoas são fundamentais para determinar os pontos fortes e fracos do layout de loja. Os dados coletados permitirão compreender o tráfego da loja de varejo em um nível mais alto e que sejam tomadas decisões de negócios mais precisas.
Os contadores colocados nas entradas da loja não só informam quantas pessoas estão entrando no seu estabelecimento, como também indicam em quais horários e dias da semana a loja está mais movimentada. Esta informação permitirá que os empregados se programem mais eficientemente. Sabendo quais entradas são mais comumente usadas pelos compradores também irá ajudar a planejar sua entrada estrategicamente. Compreender o fluxo de tráfego da loja irá permitir melhorar seu layout, finalmente, a taxa de conversão.
A direção do tráfego do varejo afeta o sucesso das promoções na loja. Os contadores de pessoas que atuam em cada seção do estabelecimento mostrarão pontos quentes e frios. Promoções em hot-spots tendem a ser mais bem-sucedidas do que aquelas em pontos que não têm o mesmo nível elevado de tráfego. Deve-se colocar itens de alto lucro em áreas ocupadas e itens de alta demanda em áreas de circulação baixa, como na parte de trás da loja. Isso ajudará a atrair clientes em todo o estabelecimento. Um número maior de vendedores disponíveis para ajudar os clientes pode ser necessário nestas áreas de alto tráfego.
Lojas de varejo tradicionais estão reagindo à concorrência on-line. A implementação de técnicas analíticas pode ajudar a conquistar a clientela dos concorrentes de comércio eletrônico. Para esse fim, a análise da loja está se tornando uma parte indispensável da estratégia de operação de um varejista físico. Seus benefícios podem ser vistos em outras áreas, incluindo marketing, merchandising e prevenção de fraude.
A utilização de carrinhos inteligentes com balizas de localização, câmeras tipo pin instaladas perto de prateleiras ou a rede Wi-Fi para ver quantos compradores entraram na loja, como eles se movimentaram e quais áreas-chave eles visitaram, são formas de se analisar e compreender os clientes. Quem não comprou e por quê? O que eles fizeram na loja? Este processo pode fornecer dados demográficos básicos, como sexo e faixa etária.
Com base nessa informação coletada digitalmente, as análises podem conectar os pontos entre as decisões do consumidor, da loja de varejo e do comprador. Podem mostrar aos varejistas como os clientes se comportam, levando a uma experiência de compra aprimorada e a um layout de loja otimizado. Isso pode converter as pessoas de consumidores para compradores, e pode até incentivá-las a gastar mais.
O que está faltando no carrinho de compras? Os varejistas sabem o que os clientes compram em sua loja. Mas eles também precisam saber o que os clientes não compraram e por quê. Por meio da aplicação de tecnologia é possível obter informações detalhadas sobre a eficácia dos displays, ações dos funcionários e outros fatores que podem ser usados para influenciar as decisões de compra.
Executar um ambiente de varejo bem-sucedido significa tomar muitas decisões com base em fatores múltiplos. Saber o ROI de suas decisões e das operações diárias ao marketing, é importante. Ainda mais importante é passar da percepção teórica para a ação positiva. O desempenho da loja pode ser medido em tempo real para uma melhor tomada de decisão. A tecnologia por trás das análises pode ajudar a compreender conjuntos de dados complexos.
Os estudos podem ajudar as operações de varejo tradicionais a entender as necessidades dos consumidores, melhorar a eficiência dos funcionários, impulsionar o crescimento das vendas e atrair melhor os clientes. Na batalha pelos dólares dos consumidores, é mais uma maneira dos varejistas tradicionais usarem a tecnologia para sobreviver.
*Marcos Antonio F. Couto é Conselheiro do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (IBEVAR)