O futuro da TV aberta passa pelo AVOD

Cesar Sponchiado

Em 2020, a televisão aberta no Brasil completou sete décadas de existência. Considerada durante muito tempo o principal meio de comunicação de massa do país, a TV tem passado por profundas transformações, sobretudo nos últimos anos, para se manter relevante em um cenário multi tela e digital. O avanço da internet transformou o consumo de mídia e a sua rápida expansão, tanto em vídeo quanto em áudio, impulsionou o surgimento de novos modelos de negócios e colocou em xeque a então supremacia da TV aberta.

A partir de 2011, o mundo foi apresentado aos serviços SVOD (Subscription Video on Demand ou vídeo sob demanda por assinatura). Encabeçado pela Netflix, a nova modalidade afetou especialmente o faturamento das TVs por assinatura (até então a principal concorrente da TV aberta), dando início ao fenômeno “cord cutters” (ou cortadores de cabo), pessoas que cancelaram seus pacotes para assinar os serviços de streaming.

Em 2020, acompanhamos o boom desse tipo de serviço com grandes companhias como Disney e Paramount lançando suas próprias plataformas. A diversidade, contudo, gerou saturação. Afinal, nem todo mundo consegue pagar por um serviço de assinatura, especialmente em um contexto de pandemia. E é neste cenário que surgem os serviços AVOD (Advertising-Based Video on Demand), que distribuem conteúdo gratuito (sem a necessidade da assinatura de uma mensalidade) com inserções de publicidade.

O formato se sustenta de maneira semelhante ao modelo tradicional de faturamento da TV aberta, mas conta com uma importante e competitiva vantagem: a segmentação de público. Isso porque dispõem de ferramentas que conseguem avaliar o comportamento de seus consumidores a ponto de entender, com precisão, quem é a pessoa que está do outro lado da tela e o que ela gosta de consumir possibilitando a chamada “addressable advertising”, ou publicidade direcionada, um diferencial extremamente valioso, sobretudo do ponto de vista dos anunciantes.

O Spotify, por exemplo, já tem mais de 320 milhões de usuários ativos, sendo 144 milhões de contas premium, que são as assinaturas pagas, em todo o mundo. Isso significa que aproximadamente 70% dos usuários utilizam o modelo que faz um mix de conteúdo com publicidade. O perfil socioeconômico é a principal dificuldade para o acesso em massa a conteúdos premium.

O avanço desse conceito também depende da cobertura de banda larga no Brasil, que deve ocorrer com mais velocidade a partir da ocupação de frequências que eram utilizadas pelo rádio e tv analógica. De acordo com especialistas, os serviços AVOD devem crescer 17% no mundo nos próximos anos. Lançada em dezembro no Brasil, a Pluto TV (streaming com canais de TV, filmes e séries gratuitos) superou em 100 dias 67% da meta estabelecida para o mês, alcançando seis milhões de usuários ativos.

Segundo levantamento do Interactive Advertising Bureau (IAB), mais da metade dos investimentos de publicidade nos streamings e TVs conectadas em 2021 virá do orçamento previsto para a TV aberta. A expectativa da Pluto TV é garantir mais de 786 milhões de dólares em anúncios neste ano, somente nos EUA.

Para se manter viva em meio a este cenário, a TV aberta precisa se espelhar cada vez mais nesse tipo de modelo, entendendo que o formato broadcast tradicional (cabos, antenas e satélites) está com os dias contados.

Além disso, é preciso também estabelecer pontos de contato com o público de maneira individual, e não coletiva, e entender que o telespectador tem voz ativa e decide que tipo de TV ele quer consumir. A comunicação é, e será cada vez mais, direcionada, e quem não se atentar a isso se tornará totalmente obsoleto em um curto espaço de tempo.

Cesar Sponchiado é fundador e CEO da TunAd

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